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廣告媒介選擇的三大鐵律
作者：蘇華、肖坤梅 時間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)廣告預(yù)算中，有80%以上的費用投入媒體，比例相當(dāng)高。中國廣告起步較晚，大部分對媒體投放的研究還是處在較粗放的狀態(tài)，特別是一些小廣告公司代理客戶充其量就是一個“黃金時段”的觀念，一方面讓多少企業(yè)主承受巨大資金壓力，另一方面廣告資金在投放中有多少由于不合理打了水漂。
媒體的評估與選擇是技術(shù)也是藝術(shù)，成功的媒體策略就是在分析目標(biāo)顧客特點、產(chǎn)品特點和媒體特點的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一，進(jìn)而實現(xiàn)目標(biāo)顧客的針對性、表達(dá)力和適宜性和廣告開支的經(jīng)濟(jì)性這一廣告媒體選擇的目標(biāo)。
營銷目標(biāo)決定媒介選擇
兩者尋求最大限度的吻合。擴(kuò)大企業(yè)以及產(chǎn)品知名度、好感度與增加企業(yè)銷售額的不同營銷目標(biāo)就有不同的媒介選擇，前者以信譽(yù)較高的大眾媒介為主，后者增加售點廣告與郵寄廣告為主。如果你業(yè)務(wù)的區(qū)域性很強(qiáng)，只在一個城市甚至幾個街區(qū)，你就沒有必要在別的地方瞎浪費錢了，在本地晚報或者日報上營銷就行了，或者挨家挨戶發(fā)送宣傳單。能為你營銷目的服務(wù)的媒介絕不止是四大媒介，能夠傳播你業(yè)務(wù)信息的任何工具，都應(yīng)納入你的媒介選擇范圍。無論是中央電視臺“新聞聯(lián)播”節(jié)目后代價上億的廣告時段，還是網(wǎng)上的一個小徽標(biāo)，還是只印有你商號及地址電話的名片，都可以是你展開營銷的工具。央視未必與企業(yè)市場基礎(chǔ)配對。在現(xiàn)實市場運作中，企業(yè)在各地市場的銷售狀況并不相同，正如每個企業(yè)都存在重點、次重點或待開發(fā)市場一樣。與之相反，央視對全國的影響力趨于平均，因此不能根據(jù)廣告主的市場變化采取靈活的預(yù)算分配。作為仍處在區(qū)域市場階段的廣告主，在全國市場通路還未完善的情況下，選擇央視的確存在不同程度上的浪費；即使是已經(jīng)擁有全國市場的廣告主，把預(yù)算完全集中在央視也未必就是妥善之舉。原因很簡單，央視對各地實際銷售的促進(jìn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其對品牌形象的拉動，這顯然無法滿足企業(yè)的實際需要。
目標(biāo)對象最有說服力
消費者行為研究告訴我們，消費者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費者接觸各種媒體的習(xí)慣是不同的。電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)及其各節(jié)目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾、讀者和網(wǎng)民，在不同的媒體、網(wǎng)站上或不同的節(jié)目時段或欄目中刊播廣告，路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區(qū)，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發(fā)放廣告宣傳單也同樣會產(chǎn)生不同的效果。此外，電視、廣播、報紙、網(wǎng)站等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時，首先就應(yīng)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣、他們的喜好，應(yīng)該有針對性地選擇頻道，甚至具體到某個節(jié)目，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。
一個具有良好創(chuàng)意的廣告，就一定能收到應(yīng)有的效果嗎？未必。因為，廣告媒體的選擇同樣對廣告效果產(chǎn)生影響。“廣告要做給買家看”，廣告主必須選擇買家看的媒體，廣告才能出效果。如購買高級化妝品的女性，她們經(jīng)常喜歡收看時尚和娛樂節(jié)目，購買汽車的高收入人群體，他們喜歡的是財經(jīng)頻道。掌上電腦的廣告較多地出現(xiàn)在22點以后，因為掌上電腦的目標(biāo)用戶業(yè)務(wù)繁忙應(yīng)酬多，回家看電視時一般很晚。
重慶有一公司在繁華地段建市場，并在《重慶日報》和重慶電視臺上做廣告，但效果并不理想。究其原因，是因為作為該交易市場目標(biāo)顧客的個體戶基本上不看《重慶日報》，晚間也多在交際或娛樂。雖然《重慶日報》和重慶電視臺的覆蓋面很廣，企業(yè)也投入了大筆經(jīng)費，廣告訊息仍不能有效傳遞給目標(biāo)顧客。事后，重新策劃了廣告媒體策略，印制了一些廣告宣傳單，通過個體勞動者協(xié)會定向發(fā)放給個體戶，投入不高但效果很好，市場的鋪面攤位在短時間內(nèi)就被訂購一空。
消費對象有怎樣的媒體接觸習(xí)慣，喜歡看哪些節(jié)目，哪些頻道，都在什么時間看等等是媒體選擇必須非常重視的問題。一個節(jié)目或頻道不能簡單地因其收視率高便稱其“好”，反之則稱其“差”。傳統(tǒng)的黃金時間的概念也不應(yīng)束縛我們對收視時段的思考。晚間七八點鐘并不就比十點以后的時段好。保險等的廣告可能會選擇在深夜播出，因為考慮到為事業(yè)和家庭打拼的白領(lǐng)通常回家較晚，同時夜深人靜時人們更能以平靜的心情來思考對高關(guān)心度的產(chǎn)品的抉擇。每個群體差異是非常大的，并不是都能“假如”出來的。基于此，在選擇媒體前一定要熟悉市場，并有較深入的市場研究和消費者調(diào)查，這樣我們做出的結(jié)論才是基于理性的分析而非簡單的猜想，才會更有說服力。
產(chǎn)品特點是選擇的關(guān)鍵
適合自己產(chǎn)品特性的媒體才是最好的，“產(chǎn)品特性”決定了廣告媒體投放的選擇。央視調(diào)查咨詢中心曾對我國360份主要報刊及340個主要電視臺的打印機(jī)廣告進(jìn)行監(jiān)測，結(jié)果表明，打印機(jī)行業(yè)報刊媒體投放額是電視媒體投放額的3倍多。這說明，IT行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)、專業(yè)術(shù)語多等特點，使其廣告投放媒體的選擇更傾向平面廣告。
果汁飲料等大眾消費品適合做電視廣告；手機(jī)應(yīng)當(dāng)多做一些軟文廣告，花錢少效果好；行業(yè)性比較強(qiáng)的如香精香料、機(jī)械設(shè)備等，花錢少、效果好的廣告就是DM直接郵寄廣告，其他的廣告應(yīng)該主要投放在行業(yè)展覽會、行業(yè)溝通報刊等上。
比如房地產(chǎn)和醫(yī)藥保健品廣告。房地產(chǎn)——選擇的報刊應(yīng)該是大眾類報刊，最好是當(dāng)?shù)氐木C合性都市報，因為房子是賣給居民的，有些房地產(chǎn)公司總喜歡在房地產(chǎn)類的專業(yè)媒體上做廣告，這其實是極其錯誤的選擇。因為真正買房的老百姓是不會去接觸房地產(chǎn)專業(yè)報刊的。當(dāng)然，如果是推銷較為高檔的別墅小區(qū)，除了大眾類報紙外，也可以考慮將廣告投向一些時尚、經(jīng)濟(jì)類的雜志。
醫(yī)藥保健品——醫(yī)藥行業(yè)是一個對廣告依賴性非常強(qiáng)的行業(yè)。看看媒體上的廣告，從鈣中蓋到腦白金，從太太口服液到黃金搭檔，無不鋪天蓋地、到處轟炸。醫(yī)藥保健品投放的原則也是以大眾類、市民類傳媒為主，尤其是非處方主藥和保健品。如果選擇投放報紙，則應(yīng)以晚報類報紙為主，這是因為相對其他都市報而言，這類報紙的讀者中有很大一部分是中老年人群，而對醫(yī)藥的需求和迷信最大的一類人群就是中老年人。此外，醫(yī)藥企業(yè)也應(yīng)密切關(guān)注老年報、健康報、生活報以及醫(yī)藥專業(yè)報紙雜志，因為這類報刊的讀者群相對來說較為穩(wěn)定，目標(biāo)受眾十分明確，廣告的針對性強(qiáng)，效果明顯。